Home MARKETING คอนเฟิร์มด้วยงานวิจัย โฆษณาออนไลน์ไม่จำเป็นต้องสั้น พร้อมตัวอย่าง
คอนเฟิร์มด้วยงานวิจัย โฆษณาออนไลน์ไม่จำเป็นต้องสั้น พร้อมตัวอย่าง

คอนเฟิร์มด้วยงานวิจัย โฆษณาออนไลน์ไม่จำเป็นต้องสั้น พร้อมตัวอย่าง

0

ถ้าพูดเรื่องคอนเทนต์ในตอนนี้ สิ่งที่ทุกคนคิดก็คือ ต้องจับความสนใจของคนให้ได้ตั้งแต่ 5 วินาทีแรก เพราะผู้ชมมีความสนใจสั้นลง โฆษณาก็จะต้องรีบขายของ เพื่อให้แบรนด์ออกตั้งแต่แรก เพราะไม่มีใครทนอยู่กับหน้าจอเดิมได้นานกว่านั้น แต่ในความเป็นจริงแล้ว เราไม่จำเป็นต้องยึด 5 วินาทีก็ได้ 

การศึกษาชิ้นล่าสุดจาก Ooyala และบทความจาก Marketing Interactive ระบุว่า คอนเทนต์วิดีโอแบบ Long form นี่แหละที่ถูกรับชมมากที่สุดบนหน้าจอทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นมือถือ แท็บเล็ต เดสก์ทอป หรือแม้กระทั่งทีวีที่นักการตลาดบางส่วนเชื่อว่าไม่มีใครดูกันแล้ว โดยความยาวของวิดีโอคอนเทนต์แบบ Long form ที่ว่านี้ ยาวกว่า 20 นาทีด้วยซ้ำ

ในสิงคโปร์ บางแบรนด์ที่ตัดสินใจทำวิดีโอคอนเทนต์จะกระโดดไปที่คอนเทนต์ขนาดยาวทันที รวมถึงงานโฆษณาจากหน่วยงานภาครัฐ เช่น กรมการขนส่งทางบกที่เปิดตัวซีรีส์ “Buses: Dawn to Dusk” ความยาวตอนละมากกว่า 20 นาที และทำออกมาหลายๆ ตอน หรือกระทรวงการสื่อสารและสารสนเทศ ที่ใช้สารคดีความยาว 43 นาทีในการโฆษณา เพื่อเล่าเรื่องร้านขายของในชุมชน

ถ้าออกมานอกสิงคโปร์ ตัวอย่างที่ดีที่สุดก็คือโฆษณา #TokyoUnexpected ของ Visa ที่มีความยาวเกือบ 15 นาที เล่าเรื่องสาวไทยอกหักและพยายามซ่อมแซมสภาพจิตใจของตัวเองด้วยการไปค้นหาประสบการณ์ใหม่ๆ ในญี่ปุ่น ซึ่งทำยอดวิวได้ถึง 10 ล้านวิว บน Facebook

Miguel Bernas ผู้บริหารจาก Mediacorp ซึ่งเชี่ยวชาญด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้ง ระบุว่า ข้อสรุปจากงานดังกล่าวไม่น่าแปลกใจ เพราะมันก็เป็นไปในทิศทางเดียวกับพฤติกรรมบนหน้าจอที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้ชมทั่วโลก

ในยุคที่ทุกแบรนด์พยายามทำแค่ตอนเทนต์สั้นๆ เพราะกลัวว่าคอนเทนต์ยาวๆ จะไม่มีใครดูจนจบ แบรนด์ที่หันมาใช้คอนเทนต์ขนาดยาวก็เริ่มมีให้เห็นมากขึ้น แต่ยังอยู่ในช่วงแรกๆ (Early stages)

ดังนั้น มันจึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่อยากจะโดดเด่น และอยู่เหนือคอนเทนต์จำนวนมากที่ท่วมท้นโซเชียลในทุกวันนี้

นอกจากนี้ Yeong Yee ที่ปรึกษาอาวุโสจาก Ogilvy & Mather สิงคโปร์ กล่าวเพิ่มเติมว่า เทรนด์การใช้คอนเทนต์ขนาดยาวมีมากขึ้นในตลาดที่ต้องการความน่าเชื่อถือ เช่น แบรนด์ในตลาด B2B หลายๆ แบรนด์ก็จะชอบใช้คอนเทนต์ยาวๆ มากกว่า

“เทรนด์การทำคอนเทนต์ขนาดยาวถูกขับเคลื่อนโดยพฤติกรรมการรับชมของผู้บริโภค มากกว่าตัวนักโฆษณาเอง ผู้ชมเหล่านี้กำลังมองหาคุณค่าจากการเสพคอนเทนต์ออนไลน์” 

ถึงแม้ว่าคอนเทนต์สั้นๆ ย่อยง่าย (Snackable) จะยังคงเหมาะสมกับการรับชมบนหน้าจอสมาร์ทโฟนมากกว่า แต่ Yeong บอกว่า พฤติกรรมและทัศนคติของผู้ชมที่มีต่อระยะเวลาที่เหมาะสมสำหรับวิดีโอคอนเทนต์ ไม่ได้ตายตัวขนาดนั้น ไม่ได้แปลว่ายิ่งสั้นยิ่งดี เพราะแนวโน้มที่คนจะชมวิดีโอขนาดยาวมีมากขึ้น

แล้วหลักฐานล่ะ คืออะไร?

YouTube กับ Facebook คือหลักฐานที่ชี้ให้เห็นว่าวิดีโอขนาดยาวกำลังเติบโตมากขึ้น เพราะทั้ง 2 แพลตฟอร์มลงทุนอย่างหนักในวิดีโอขนาดยาว

ยกตัวอย่างเช่น Facebok ไม่ใช่แค่การเป็นแพลตฟอร์มสำหรับลงวิดีโอขนาดยาว แต่ยังมองไปถึงการลงทุนผลิตออริจินัลคอนเทนต์ของตัวเอง และเป็นวิดีโอขนาดยาว ในขณะที่ BuzzFeed เปิดเผยว่า จะมีการทดลองทำคอนเทนต์ขนาดยาวภายใต้แบรนด์ Tasty

นอกจากนี้ยังมีรายการเรียลลิตี้ The Kings ซึ่งเกี่ยวกับความหลากหลายทางเพศ ออกอากาศผ่าน Facebook Live เจาะกลุ่มผู้ชมในฟิลิปปินส์โดยเฉพาะ เหมือนรายการ The Mask Singer ในไทย ที่ถ่ายทอดสดผ่านทุกช่องทางออนไลน์ที่ตัวเองมี

แบรนด์ที่อยากยกระดับวิดีโอคอนเทนต์ขนาดยาว จะเริ่มต้นอย่างไร? 

การทำคอนเทนต์ขนาดยาว หรือ Long-form content ควรจะมีเป้าหมายเพื่อสร้างคุณค่าบางอย่างให้กับผู้ชม ต้องเหนือกว่าการเป็นคอนเทนต์เพื่อเอนเตอร์เทน หรือให้ความรู้กับผู้ชมแต่เพียงอย่างเดียว

Young ให้คำแนะนำว่า เราอาจจะลองแบ่งเมสเสจออกเป็นข้อย่อยๆ และทำเป็นตอนๆ เพื่อให้ผู้ชมมีความเข้าใจในคาแรกเตอร์และเรื่องราวที่เราต้องการจะเล่ามากขึ้น

และเพื่อไม่เป็นการขัดต่อประสบการณ์การรับชมมากจนเกินไป Bernas แนะนำว่า แบรนด์ต้องคิดแบบ Publisher โดยให้เมสเสจที่ต้องการจะสื่ออยู่ในช่วงแรกๆ ของวิดีโอ เหมือนกับพาดหัวข่าวแบบคลาสสิคที่หยิบเอาประเด็นสำคัญที่สุดมาใช้

“เพราะแบรนด์ไม่ใช่ศูนย์กลาง ผู้ชมต่างหาก นี่คือหลักการสร้างคอนเทนต์ที่ดี”

เมื่อผู้บริโภครับชมคอนเทนต์ในแต่ละประเภท พวกเขาจะมีความคาดหวังแตกต่างกัน เปรียบเทียบระหว่างคอนเทนต์บันเทิงทั่วๆ ไปกับแบรนด์คอนเทนต์ ดังนั้น แบรนด์ไม่จำเป็นต้องทำแค่คอนเทนต์สั้นๆ เพราะคอนเทนต์แบบ Long form ก็จำเป็นในบางตลาด และในบางช่วงของการสื่อสาร

การทำโฆษณา 6 วินาที กับการเล่าเรื่องด้วยความยาว 10 นาที สำหรับแบรนด์แล้วมันมีประโยชน์พอๆ กัน และเราควรจะก้าวข้ามการถกเถียงเรื่องระยะเวลาที่เหมาะสมของวิดีโอได้แล้ว


ภาพหน้าปก Jabbersite

Cheetah ชีตาห์ มาร์เก็ตติ้ง รวมเรื่องราวการตลาดน่าสนใจ จุดประกายไอเดียธุรกิจเจ๋งๆ และเคล็ดลับความสำเร็จที่จะทำให้คุณก้าวได้เร็วขึ้น!