Home MARKETING KitKat เกิดที่อังกฤษ แต่ทำรายได้สูงสุดที่ญี่ปุ่น เพราะรสชาติแปลกประหลาด
KitKat เกิดที่อังกฤษ แต่ทำรายได้สูงสุดที่ญี่ปุ่น เพราะรสชาติแปลกประหลาด

KitKat เกิดที่อังกฤษ แต่ทำรายได้สูงสุดที่ญี่ปุ่น เพราะรสชาติแปลกประหลาด

0

คิทแคทรสยาแก้ไออาจจะไม่ใช่รสชาติที่แปลกที่สุด เพราะมันเป็นแค่ 1 ใน 300 รสชาติที่มีขายอยู่ในญี่ปุ่น ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลกของคิทแคท 

โรงงานคิทแคทในญี่ปุ่นตั้งอยู่ใน Kasumigaura ห่างจากโตเกียวไปทางตะวันออกราวๆ 100 กิโลเมตร ผลิตคิทแคทได้ราวๆ 4 ล้านแท่งต่อวัน ใช้หุ่นยนต์หลายสิบตัวในการทำงาน ตั้งแต่เริ่มต้นไปจนถึงแพ็คใส่ห่อสวยงามพร้อมจำหน่าย

แน่นอนว่าโรงงานคิทแคทไม่ได้เปิดให้ใครๆ เข้าไปชมได้ตามใจชอบ ส่วนคนที่ได้รับอนุญาตให้เข้าไปก็จะถูกจำกัดสิทธิในการถ่ายรูปเพื่อปกป้องสูตรลับของคิทแคท และมันคือสูตรลับของความสำเร็จอย่างแท้จริง

จริงๆ แล้วต้นกำเนิดของคิทแคทอยู่ที่อังกฤษ ในช่วงปี 1935 และใช้เวลาเกือบ 40 ปี จึงจะเริ่มมีวางขายในญี่ปุ่น ซึ่งเป็นตลาดที่มีความเฉพาะตัวสูงมาก จนกลายเป็นที่มาของจุดขายสำคัญของคิทแคท นั่นก็คือการมีรสชาติหลากหลาย และน่าประหลาดใจ

ต้องบอกว่าคิทแคทเริ่มจากช็อคโกแลตรสธรรมดา แต่พอถึงปี 2000 ก็มีคิทแคทรสสตรอเบอร์รี่มาทดลองตลาด และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว ทำให้มีรสชาติอื่นๆ แจ้งเกิดอีกเพียบ โดยวัตถุประสงค์แรกก็คือเพื่อเอาใจตลาดท้องถิ่น เช่น รสสาเก รสชาเขียว และวาซาบิ

นอกจากนี้ รายได้ของคิทแคทในญี่ปุ่นจะไม่มีการเปิดเผยออกมาอย่างชัดเจน แต่บริษัทแม่ของคิทแคท ซึ่งก็คือเนสท์เล่ เคยแถลงว่ายอดขายเติบโตขึ้นถึง 50% ในปี 2010 ทำให้ญี่ปุ่นกลายเป็นตลาดที่ใหญ่กว่าในอังกฤษ ถึงแม้ว่าจะมียอดขายน้อยกว่าเมื่อคิดในแง่ของปริมาณการขาย

ทำไมคิทแคทจึงประสบความสำเร็จในญี่ปุ่น เหตุผลสำคัญประการหนึ่งก็คือ ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นชื่นชอบรสชาติที่หลากหลาย ตามข้อมูลจากผู้บริหารของเนสท์เล่ญี่ปุ่น ตลาดช็อคแกแลตของประเทศนี้ถูกขับเคลื่อนด้วยสิ่งที่เรียกว่า “นวัตกรรม” โดยที่สินค้าจำนวน 1 ใน 3 จะต้องได้รับการสร้างสรรค์ ต่อยอด หรือทำให้มีอะไรใหม่ๆ ขึ้นทุกปี

“ผู้บริโภคต้องการเห็นอะไรใหม่ๆ ชิมอะไรใหม่ๆ ถึงแม้ว่าสุดท้ายแล้วพวกเขาจะซื้อแค่รสที่ตัวเองชอบก็ตาม” 

ในแต่ละปี คิทแคทรสชาติใหม่ๆ เกือบ 20 รสชาติถูกเปิดตัวในญี่ปุ่นเพื่อตอบสนองความต้องการ “อะไรใหม่ๆ” ของผู้บริโภค

นอกจากนี้ คิทแคทยังเป็นสัญลักษณ์ที่แสดงถึงความโชคดีในญี่ปุ่น เพราะชื่อ KitKat ฟังดูใกล้เคียงกับวลี “kitto katsu” ที่หมายถึงชัยชนะในภาษาญี่ปุ่น ทำให้ช็อคโกแลตธรรมดาๆ กลายเป็นของขวัญสำหรับเพื่อน เมื่อต้องการให้กำลังใจในช่วงสอบ หรือเหตุการณ์สำคัญในชีวิต

ด้วยพฤติกรรมการซื้อในรูปแบบนี้ คิทแคทในญี่ปุ่นจึงมีบริการห่อของขวัญ หรือทำรสพิเศษที่มีความหมายเฉพาะสำหรับผู้รับ รวมไปถึงมีบริการแกะสลักข้อความลงไปบนแท่งช็อคโกแลตด้วย

นอกเหนือไปจากผู้บริโภคในญี่ปุ่น คิทแคทก็ยังมีกลุ่มเป้าหมายเป็นนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาญี่ปุ่นด้วย โดยเฉพาะในปี 2020 ที่จะมีกีฬาโอลิมปิคในญี่ปุ่น คาดว่าจะมีชาวต่างชาติกว่า 40 ล้านคนเดินทางมาที่โตเกียว มากกว่าปี 2013 ถึง 4 เท่าตัว นักท่องเที่ยวเหล่านี้จะต้องซื้อคิทแคทรสแปลกๆ กลับไปบ้านเกิดด้วยอย่างแน่นอน ดูได้จากสถิติด้านล่างนี้ที่ Bloomberg นำเสนอไว้ในเดือนกรกฏาคมที่ผ่านมา

ข้อมูลจาก 

http://www.channelnewsasia.com/news/lifestyle/kitkat-bets-on-weird-and-wonderful-flavours-in-japan-9189624?cid=FBcna

https://www.bloomberg.com/news/articles/2017-07-25/japan-s-exotic-kit-kats-entice-tourists-brand-new-nestle-plant

ภาพหน้าปก Tomohiro Ohsumi/Bloomberg

Cheetah ชีตาห์ มาร์เก็ตติ้ง รวมเรื่องราวการตลาดน่าสนใจ จุดประกายไอเดียธุรกิจเจ๋งๆ และเคล็ดลับความสำเร็จที่จะทำให้คุณก้าวได้เร็วขึ้น!