Home BRANDING Angela Ahrendts จากผู้ชุบชีวิต Burberry สู่ผู้ดูแลประสบการณ์ในร้าน Apple Store
Angela Ahrendts จากผู้ชุบชีวิต Burberry สู่ผู้ดูแลประสบการณ์ในร้าน Apple Store

Angela Ahrendts จากผู้ชุบชีวิต Burberry สู่ผู้ดูแลประสบการณ์ในร้าน Apple Store

0

ก่อนที่คนไทยจะมีโอกาสได้สัมผัสกับ Apple Store ที่ว่ากันว่าเป็นร้านค้าที่ขายประสบการณ์ไปพร้อมๆ กับตัวสินค้า และคนที่รับผิดชอบความเป็นไปของ Apple Store ทั่วโลกโดยตรงก็คือ Angela Ahrendts อดีตซีอีโอแบรนด์หรู Burberry ที่ Apple ซื้อตัวมา สร้างความเซอร์ไพรส์ให้วงการ Tech ได้พอสมควร

การจ้างผู้บริหารจากสายแฟชั่นมาดูแลธุรกิจเทคโนโลยีในส่วนรีเทลอาจจะไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะเจตนาของ Apple ก็คือการเป็นแบรนด์เทคโนโลยีที่ผสมผสานด้วยแฟชั่น นับเป็นการเพิ่มมูลค่าอย่างหนึ่ง แต่นอกเหนือไปจากเป้าหมายของ Apple ผลงานที่ Angela ทำไว้กับ Burberry เรียกได้ว่าเป็นการชุบชีวิตของแบรนด์เลยทีเดียว

มาทำความรู้จักอดีตอันแสนขมของ Burberry กับผลงานการกู้ชีพของ Angela Ahrendts กันอีกนิด เพราะ Apple Store น่าจะเป็นที่ที่เราสามารถเข้าไปเรียนรู้วิธีสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี

จุดเริ่มต้นของ Burberry

ย้อนกลับไปเมื่อปี 1856 โลกนี้มีโอกาสรู้จักกับแบรนด์ Burberry ก่อตั้งโดย Thomas Burberry ซึ่งความพิเศษของเสื้อผ้าแบรนด์นี้อยู่ที่กรรมวิธีการผลิตที่ช่วยกันน้ำได้ แต่ในขณะเดียวกันก็สามารถระบายอากาศได้

ด้วยเหตุนี้เอง ภาพของแบรนด์ Burberry ในสื่อโฆษณายุคแรกๆ ก็คือ การเป็นเสื้อผ้าแนวเอาท์ดอร์สปอร์ต ถูกสวมใส่โดย Roald Amundsen ที่พิชิตขั้วโลกใต้ได้เป็นคนแรกในปี 1911 รวมไปถึงคนที่พิชิตยอดเขาเอเวอร์เรสต์

ภาพจาก Move Conseil

อย่างไรก็ตาม แบรนด์ Burberry ดังเป็นพลุแตกในปี 1914 กับผลงานเสื้อกันฝนสำหรับทหารอังกฤษในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1

ภาพจาก Modern British Gent

เมื่อสงครามจบลง ความฮิตของเสื้อกันฝนสไตล์ Burberry ยังไม่จบ เพราะพลเรือนในอังกฤษมีดีมานด์ในสินค้าชนิดนี้มากขึ้น จนกระทั่งมีสินค้าเลียนแบบออกมาจำนวนหนึ่ง สิ่งที่แบรนด์ทำก็คือ การใส่แพทเทิร์นเฉพาะไปบนผ้า ทำให้คนรู้ว่าของออริจินัลคืออันไหน

นั่นคือที่มาของลายตารางซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของ Burberry

และหลังจากนั้นเป็นต้นมา Burberry ก็ไม่ใช่เสื้อกันน้ำ เสื้อกันฝน หรืออะไรอย่างอื่นอีก นอกเสียจากสินค้าแฟชั่นลายตาราง และเป็นลายที่ได้รับความนิยมสูงสุด นี่คือจุดเริ่มต้นของความผิดพลาดครั้งใหญ่ของแบรนด์

รายได้มากขึ้น หายนะก็เช่นกัน

เมื่อลายตารางของ Burberry ได้รับความนิยมมากขึ้น ก็เริ่มมีการขายลิขสิทธิ์ไปให้กับสินค้าชนิดอื่นๆ ที่ติดต่อเข้ามา ทำให้ Burberry มีรายได้เป็นกอบเป็นกำจากการขาย License ลายตาราง

แม้จะมีรายได้เข้าบริษัทมามาก แต่กลายเป็นว่าลายแบบนี้มีอยู่ทั่วไปในท้องถนน ตั้งแต่หมวกเบสบอล ปลอกคอสุนัข เสื้อผ้าเด็ก ถุงเท้า ผ้าพันคอ กางเกง แจ็คเกต หมวก และอื่นๆ อีกมากมายแบบไม่สามารถควบคุมได้ กลายเป็นลายโหลๆ ที่มีอยู่ทั่วไป ไม่ใช่ของที่มีคนมีสไตล์จะเลือกใช้ สถานการณ์แบบนี้ดำเนินมาจนถึงปี 2006

ซีอีโอคนใหม่

พักเรื่องของ Burberry ที่ฝั่งอังกฤษไว้ก่อน ตอนนี้เราจะพาผู้อ่านบินข้ามทวีปมาที่แมนฮัตตัน มหานครนิวยอร์ค ซึ่งเป็นที่ที่ Angela Ahrendts ทุ่มเทเวลาสัปดาห์ละ 80 ชั่วโมงเพื่อสร้างมั่นคงในสายแฟชั่น ทำงานให้กับแบรนด์ Donna Karen และ Liz Claiborne จนกระทั่งทุกอย่างเป็นไปตามความคาดหวัง

แต่ ณ เวลาที่อะไรๆ กำลังลงตัวนั้นเอง เธอได้รับโทรศัพท์ทางไกลจากอังกฤษ ปลายสายคือ Rose Marie Bravo ซีอีโอของ Burberry โดยเนื้อหาก็คือการเสนองานให้กับ Angela ที่ Burberry แบรนด์แฟชั่นเก่าแก่ที่มีอายุกว่า 160 ปี

ท้ายที่สุด Angela ก็ตัดสินใจรับงาน และเมื่อได้บินไปประชุมกับทีมผู้บริหารในลอนดอน เธอพบว่าแบรนด์มีปัญหาเร่งด่วนที่ต้องแก้ไข เพราะในที่ประชุมวันนั้นไม่มีใครใส่เสื้อผ้าของแบรนด์เลยแม้แต่คนเดียว

ถ้าแม้แต่ผู้บริหารยังไม่อยากให้เสื้อผ้าลายตารางมาอยู่บนตัว แล้วคนทั้งโลกจะชื่นชอบมันได้อย่างไร

ทั้งหมดนี้เป็นเพราะภาพลักษณ์ของแบรนด์ผูกพันกับตลาดล่างอย่างแยกแทบจะไม่ออก สิ่งแรกที่เธอทำก็คือการทุ่มเงินหลายล้านปอนด์ซื้อลิขสิทธิ์คืนจากทั่วโลก รวมๆ แล้ว 23 รายการ รวมทั้งลิขสิทธิ์ลายตารางบนผ้าเช็ดปากน้องหมาด้วย

อาจกล่าวได้ว่างานในช่วงเริ่มต้นกับ Burberry ดูไม่เหมือนงานในสายแฟชั่นสักเท่าไร เพราะเธอใช้เวลาหลายปีไปกับการซื้อลิขสิทธิ์คืน และเธอบอกว่า “มันเหมือนการซื้อบริษัทคืนเอามากๆ เลยล่ะ แต่เราก็ต้องทำ เพราะถ้าคุณไม่สามารถควบคุมได้ คุณจะสูญเสียทุกอย่าง”

พร้อมกับแต่งตั้งดีไซเนอร์คู่ใจขึ้นมาเป็น Chief Creative Officer มอบหมายให้เป็นคนดูแลภาพลักษณ์ของแบรนด์ฉบับปรับปรุงใหม่

“ทุกๆ สิ่งที่ลูกค้าเห็น ไม่ว่าจะที่ไหนก็ตามในโลก จะต้องออกมาจากออฟฟิศของเขา” นั่นคือคำสั่งจาก Angela ซึ่งเป็นการโฟกัสกับประสบการณ์ของผู้บริโภค

ไม่เพียงเท่านั้น การรับตำแหน่งของ Angela เปรียบได้กับการสร้างศัตรูจำนวนมากโดยมีมิตรแท้อยู่เพียงหยิบมือ เพราะภายในปีแรก เธอตัดสินใจเลิกจ้างทีมดีไซน์ในฮ่องกงแบบยกทีม ปิดโรงงานในนิวเจอร์ซีย์ รอนดาวัลเลย์ และเซาธ์เวลส์  ซึ่งกลายเป็นปัญหาการเมืองในเวลานั้น พร้อมกับมีการยุบโรงงานบางแห่งรวมกัน

แต่ก็ใช้ว่าจะมีแต่การเก็บกวาดเท่านั้น เพราะ Angela มีแผนจะพา Burberry ไปหาลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่มีความสำคัญในตลาดมากขึ้น นั่นก็คือกลุ่มมิลเลเนียลในยุคดิจิทัล ซึ่งต้องเน้นว่าเวลานั้นเป็นช่วงปี 2010 บวกลบไม่เกิน 2-3 ปี ยังไม่มีใครพูดเรื่องลูกค้ากลุ่มมิลเลเนียลเหมือนอย่างทุกวันนี้

สิ่งที่เธอทำก็คือ การกลับไปหามรดกล้ำค่าที่สุดของแบรนด์ ซึ่งก็คือการคืนชีพเสื้อคลุมกันฝนที่เคยสร้างชื่อให้กับ Burberry ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1 แต่ปรับดีไซน์ให้มีความร่วมสมัยมากขึ้น เป็น unisex มากขึ้น ใส่ได้ในหลายๆ โอกาส

มันเป็นกลยุทธ์ที่เวิร์คเอามากๆ ช่วยให้ยอดขายหลังจากปี 2007 เติบโตขึ้นเป็นเท่าตัว และราคาหุ้นของ Burberry ก็ขยับขึ้นเช่นกัน

ภาพจาก fashionjournal.com.au

สถานการณ์ของ Burberry ดีขึ้นเป็นลำดับ เช่นเดียวกันกับรายได้ของ Angela ที่ว่ากันว่าสูงถึง 23 ล้านยูโร รวมโบนัสและสวัสดิการต่างๆ ในช่วงปี 2011

สวัสดิการที่ Angela ได้รับ มีตั้งแต่รถจากัวร์สีดำพร้อมคนขับ ช่วยพาลูกๆ ของเธอไปส่งที่โรงเรียน และค่าเสื้อผ้าปีละ 25,000 ยูโร พร้อมส่วนลดในฐานะพนักงานอีก 80% เมื่อซื้อสินค้าของแบรนด์

พอเห็นแบบนี้แล้วก็ชวนให้สงสัยว่า Apple ต้องจ่ายเท่าไรเพื่อให้ได้เธอมาทำงานด้วย และยิ่งทำให้ Apple Store เป็นประสบการณ์ที่ชวนให้เข้าไปสัมผัส แม้เราจะไม่ได้สาวกก็ตาม

เพราะเธอคนนี้เคยบอกเอาไว้ว่า

“ประเด็นก็คือ เมื่อเดินเข้าไปในร้าน ฉันไม่ได้อยากถูกเสนอขายตั้งแต่แรก ฉันเพียงแต่อยากได้การต้อนรับที่ดีเท่านั้นเอง” 


ข้อมูลจาก หนังสือ One + One = Three โดย Dave Trott และบทความ How an American woman rescued Burberry

Cheetah ชีตาห์ มาร์เก็ตติ้ง รวมเรื่องราวการตลาดน่าสนใจ จุดประกายไอเดียธุรกิจเจ๋งๆ และเคล็ดลับความสำเร็จที่จะทำให้คุณก้าวได้เร็วขึ้น!