Home BRANDING 6 กลยุทธ์การสื่อสารของ Steve Jobs ที่ทำให้แบรนด์ Apple กลับสู่ยุคเฟื่องฟู
6 กลยุทธ์การสื่อสารของ Steve Jobs  ที่ทำให้แบรนด์ Apple กลับสู่ยุคเฟื่องฟู

6 กลยุทธ์การสื่อสารของ Steve Jobs ที่ทำให้แบรนด์ Apple กลับสู่ยุคเฟื่องฟู

0

แม้ว่าจะถูกโจมตีจากแบรนด์คู่แข่งอยากหนัก แต่ iPhone X ก็ยังมีสาวกจำนวนมากที่ยินดีต่อคิวรอซื้อ ราวกับว่าเวทมนตร์ของ Steve Jobs ยังไม่เสื่อมสลาย ซึ่งก็ต้องยกเครดิตให้กับเขานั่นแหละที่สามารถสร้างเสน่ห์ให้สินค้านวัตกรรมของ iPhone ผ่านวิธีการสื่อสารและการตลาดที่มีประสิทธิภาพ

เมื่อย้อนกลับไปดูเส้นทางของ Steve Jobs และ Apple เราคงพูดได้เต็มปากว่านี่คือหนึ่งในเรื่องเล่าทางธุรกิจที่สนุกที่สุด สถานการณ์ที่พลิกไปมา จากจุดต่ำสุด จนถึงจุดสูงสุด เมื่อ Jobs ถูกบังคับให้ออกจากบริษัทของตัวเอง จนถึงการกลับมาทำให้ Apple กลายเป็นตำนาน

จากมุมมองของ Wall Street และผู้บริโภคทั่วๆ ไป ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า Jobs คือพลังเบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์

Cameron Craig นักกลยุทธ์การสื่อสารใช้เวลานับสิบปีกับ Apple เพื่อศึกษาการกลับมาสู่ยุครุ่งโรจน์ของแบรนด์ เขาเชื่อว่าวิธีการที่ Jobs สื่อสารกับพนักงานภายในองค์กรและภายนอก มีผลอย่างมากต่อความสำเร็จนี้ และทุกธุรกิจสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ เพื่อทำให้แบรนด์ดูน่าสนใจมากขึ้นด้วยหลักการเหล่านี้

ทำให้เรียบง่ายเข้าไว้

คนทำงานสายการตลาดและการสื่อสารมักจะทำให้ข้อความมันดูซับซ้อนเกินกว่าที่ควรจะเป็น อาจเป็นเพราะว่ามันฟังดูฉลาด แต่สิ่งที่ควรจำและทำ ก็คือ ข้อความเกี่ยวกับบริษัทควรจะจดจำได้ง่าย เชื่อมโยงกับความรู้สึก และถูกนำมาใช้ซ้ำๆ ได้

คิดง่ายๆ ว่าเรากำลังสื่อสารกับเด็ก 10 ขวบ ความท้าทายก็คือ จะทำยังไงให้เขาเข้าใจได้ง่ายที่สุด

ถึงแม้ว่า “คำ” จะเป็นหน่วยที่เล็กที่สุดของการสื่อสาร แต่มันมีผลอย่างมากต่อความเข้าใจของผู้รับสาร

สร้างความสัมพันธ์กับ Influencers

เพราะนักข่าวสายเทคโนโลยีจะวิพากษ์วิจารณ์อย่างจริงจังเมื่อ Apple มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ดังนั้น วิธีการที่ Steve Jobs ทำจึงแตกต่างออกไป แทนที่จะเริ่มต้นจากสื่อสายเทคโนโลยีพันธุ์แท้ ทางบริษัทเลือกที่จะแพร่กระจายข่าวของตัวเองไปในสื่อแนวอื่นๆ เช่น ไลฟ์สไตล์ แฟชั่น และการออกแบบ เพื่อให้แบรนด์ปรากฏอยู่ในวิถีทางที่ดูคูลกว่าแบรนด์คู่แข่ง

Craig เพิ่มเติมว่า ต้องโฟกัสกับ Influencers จำนวนหนึ่ง ไม่ต้องมาก แต่ทำให้พวกเขารู้สึกพิเศษ ความสำเร็จจะอยู่ไม่ไกล

ไม่ต้องพูดบ่อย พูดเฉพาะสิ่งสำคัญ

ถ้าสื่อได้รับข่าว PR ยิบย่อยจากแบรนด์อยู่เสมอ พวกเขาจะเลิกสนใจ ตรงกันข้ามกับทีม PR ของ Apple ที่ส่งข่าวประชาสัมพันธ์แบบแทบจะนับครั้งได้ เพราะจะเก็บโอกาสอันมีค่านี้ไว้เฉพาะข่าวที่สำคัญจริงๆ เท่านั้น วิธีการนี้ทำให้ Apple ได้รับความไว้วางใจจากสื่อ

นักข่าวส่วนมากจะเรียนรู้โดยทันทีว่า เมื่อ Appple ติดต่อมา แปลว่าบริษัทมีเรื่องสำคัญที่จะประกาศจริงๆ

ใส่ใจรายละเอียด

อาจจะฟังดูเป็นเรื่องเหลือเชื่อถ้าบอกว่า Steve Jobs เป็นคนอ่านและตรวจสอบข่าวประชาสัมพันธ์ของบริษัททุกชิ้น แต่มันก็เป็นเรื่องจริง

เพราะบริษัทเจ๋งๆ จะเข้าใจว่ามันคือหน้าตาของบริษัท มันคือการแสดงตำแหน่งแห่งที่ของแบรนด์ และเขามักจะเลือกช่วงเวลาที่ดีสำหรับการปล่อยข่าวประชาสัมพันธ์ออกไป

เหมือนกับที่ David Packard แห่ง HP เคยกล่าวไว้ว่า “การตลาดเป็นเรื่องที่สำคัญเกินกว่าจะปล่อยให้เป็นหน้าที่ของคนทำการตลาดเพียงอย่างเดียว”

แก้ปัญหาล่วงหน้า

สิ่งสำคัญที่ Craig ได้เรียนรู้จาก Steve Jobs ก็คือ เขาไม่เคยเปิดตัวสินค้าเพื่อแค่ดูว่ามันจะได้รับเสียงตอบรับอย่างไร หรือผู้ใช้งานจะเจอปัญหาอะไรหรือเปล่า เพราะถ้ามีปัญหาเกิดขึ้น เขาจะต้องแก้ไขมันก่อนที่จะออกสู่สาธารณะ

จริงๆ แล้วการเตรียมตัวเพื่อเปิดตัวสินค้าของ Apple เป็นเรื่องลับสุดยอด และมันกลายเป็นธรรมเนียมของซิลิคอน วัลเลย์ในเวลานั้น ความลึกลับแบบนี้แหละที่ทำให้การต่อแถวซื้อ iPhone กลายเป็นภาพจำ

ปลุกเร้าจากภายนอกสู่ภายใน

ย้อนกลับไปในช่วงที่ Jobs กลับมาทำหน้าที่ซีอีโอ หลังจากถูกบังคับให้ออก เขาต้องการปลูกฝังความเชื่อให้กับพนักงานของ Apple ก่อนที่บริษัทจะทะยานกลับขึ้นมาอีกครั้ง บริษัทกำลังอยู่ในช่วงยากลำบาก พนักงานพากันลาออกไปหาคู่แข่งที่ยินดีจ่ายมากกว่า

โปรเจกต์แรกที่ Jobs ทำก็คือ แบรนด์แคมเปญ Think Different ซึ่งกลายเป็นหนึ่งในโฆษณาระดับตำนานมาจนถึงวันนี้ แถมยังกวาดรางวัลหลายต่อหลายเวที ปรากฏการณ์นี้ทำให้คนในของ Apple เกิดความเชื่อมั่น

“สิ่งเดียวที่แคมเปญ Think Different ไม่ได้พูดถึงก็คือตัวสินค้า เพราะยังไม่มี มันเป็นสิ่งที่ต้องใช้เวลาสร้างนานมาก แต่โฆษณาความยาว 46 วินาทีตัวนี้ ที่ไม่มีสินค้า หรือข่าวสารอะไรเลย สามารถนำความเชื่อมั่นในอนาคตกลับมาได้” Craig กล่าว

การสื่อสารเพื่อสร้างความเปลี่ยนแปลง ควรจะเริ่มจากภายนอกสู่ภายใน แคมเปญแรกของ Jobs สามารถสื่อสารกับพนักงานที่ Jobs ต้องการได้ เพราะในเวลานั้น เขาต้องการคนที่พร้อมอุทิศตัว ไม่ยอมแพ้ ยินดีใช้เวลาทั้งวันทั้งคืนเพื่อช่วยเขาสร้าง Apple ขึ้นมาอีกครั้ง

ทั้ง 6 ข้อนี้เป็นหลักการสื่อสารที่ทำให้ Apple กลับมาผงาดอีกครั้ง แต่ถึงแม้ว่าแบรนด์จะไม่ได้อยู่ในช่วงขาลง ทั้ง 6 ข้อนี้ก็ยังสามารถนำไปใช้ได้

Cheetah ชีตาห์ มาร์เก็ตติ้ง รวมเรื่องราวการตลาดน่าสนใจ จุดประกายไอเดียธุรกิจเจ๋งๆ และเคล็ดลับความสำเร็จที่จะทำให้คุณก้าวได้เร็วขึ้น!